"Atteggiamenti dei consumatori su packaging e sostenibilità" è il titolo di un recente studio che Pro Carton (associazione europea dei produttori di cartone e cartoncino) ha commissionato alla divisione tedesca di GfK, una tra le principali società di ricerche di mercato a livello mondiale. L'indagine è stata condotta solo in Germania, ma i fautori sono convinti che l'esito risulterebbe molto simile anche negli altri Paesi europei, specialmente quelli dell'Europa occidentale. Ebbene, il packaging sostenibile è davvero così importante per i consumatori? La risposta che arriva dallo studio è inequivocabile: sì, la tematica è ritenuta di grande importanza; i consumatori se ne interessano e si preoccupano per il problema dell'impatto ambientale degli imballaggi.

I GRUPPI TARGET

Nell'indagine condotta da GfK i consumatori sono stati suddivisi in cinque gruppi target in base alle loro attitudini d'acquisto.

• "Persone con famiglia responsabile": hanno una vita attiva all'interno del loro nucleo famigliare; sono proattivi nei confronti del loro ambiente "personale"; sono attenti agli aspetti inerenti la nutrizione e la salute.
• "Edonisti egocentrici": focalizzano la loro attenzione sul benessere personale; hanno un orientamento nazionale; hanno una "coscienza sociale" poco sviluppata.
• "Progressisti": danno grande importanza all'auto-affermazione e al successo sul lavoro; sono impegnati nelle tematiche che riguardano la società in cui vivono.
• "Consumatori critici": mettono al primo posto la qualità (anche nel cibo); non sono impegnati attivamente ma esprimono i loro dissensi con il boicottaggio degli acquisti.
• "Consumatori responsabili": molto interessati ai problemi sociali; si impegnano per l'ambiente e gli svantaggi per i consumatori; sono attenti alla nutrizione e salute.

OBIETTIVI E METODI

Per sviluppare il report richiesto da Pro Carton, GfK ha preso spunto da una ricerca che aveva precedentemente svolto in collaborazione con Roland Berger Strategy Consultants, nell'ambito della quale erano stati identificati diversi tipi di consumatore dal punto di vista della responsabilità sociale d'impresa (CSR, Corporate Social Responsibility). Dall'osservazione di più di 40 mila persone erano stati identificati cinque differenti tipi di acquirente ed erano state definite le diverse caratteristiche per ciascun gruppo (vedi box). In tal modo è stato possibile mostrare le differenze in termini di esigenze ed opinioni tra i vari tipi di consumatori.
La ricerca ha utilizzato alcuni "focus group" per esplorare gli atteggiamenti e gli ideali di base relativi al packaging, sia in coloro che hanno manifestato interessati verso la responsabilità sociale d'impresa, sia in coloro che non sono particolarmente interessati a questi aspetti.
Sono state inoltre intervistate 2.500 famiglie, 500 per ciascuno dei cinque diversi tipi di consumatore.
Infine, è stato stabilito il comportamento d'acquisto in termini di preferenze di packaging sulla base di un panel composto da 30 mila consumatori.

I RISULTATI

Discutendo all'interno dei "focus group" è emerso quanto sia fondamentale stabilire sin dall'inizio l'importanza dei diversi motivi che spingono i consumatori all'acquisto di prodotti. Sono stati così individuati i principali criteri di acquisto: qualità e prestazioni del prodotto, marchio, prezzo, ingredienti, naturalità (biologico, ecologico, ecc.), packaging e aspetto, tipologia e forma del prodotto. Il packaging è risultato un elemento fondamentale nel processo decisionale per quasi tutte le categorie di prodotti (dolci, yogurt, pasta e riso, surgelati, cosmetici).
Ai focus group è stato chiesto anche di analizzare più a fondo alcuni dei criteri di acquisto per stabilire quali sono gli elementi più importanti ("must have"). Nello specifico, tali elementi sono stati raggruppati in quattro funzioni: informazione, sostenibilità, convenience e sicurezza. Tra le funzioni di sostenibilità, come fattore più importante è stato individuato l'utilizzo di un packaging più ridotto possibile, che deve però garantire comunque una adeguata protezione del prodotto. È considerato molto importante anche che il packaging sia riciclabile e composto di materiale ecocompatibile. La riutilizzabilità è un altro elemento indicato nelle funzioni di sostenibilità del packaging, anche se con un punteggio leggermente inferiore.
I vari aspetti che rientrano nell'ambito della sostenibilità sono stati analizzati in ulteriore dettaglio, individuando gli elementi più importanti per la sostenibilità (figura 1). Circa il 75% degli intervistati considera fondamentale che venga utilizzato un imballaggio più ridotto possibile, che non si dovrebbe evitare l'"overpackaging" e che la confezione dovrebbe essere riciclabile. Oltre il 60% degli intervistati ritiene importante che le confezioni siano prodotte con un materiale ecologico, ma a esprimersi in questo modo sono stati soprattutto gli intervistati appartenenti ai gruppi "consumatori responsabili" e "consumatori critici", mentre quelli del gruppo "famiglia responsabile" hanno dato il valore più basso.
Quando è stato chiesto in modo specifico un parere sull'uso della plastica nelle confezioni dei prodotti, solo poco più del 55% ha affermato che desidera confezioni con il minore contenuto di plastica possibile. Ancora una volta i valori più alti appartenevano ai gruppi "consumatori responsabili" e "consumatori critici".
Per quanto riguarda la possibilità di riciclare gli imballaggi, quasi i tre quarti degli intervistati hanno affermato che è un aspetto importante, senza differenze marcate tra i vari gruppi. La riciclabilità del packaging può pertanto essere considerata uno dei criteri chiave richiesto dai consumatori.

IL PREZZO DA PAGARE

Ai 2.500 intervistati è stata posta la domanda. "Quanto è importante la sostenibilità nel packaging al momento della scelta di un prodotto da acquistare?". Il 35% lo ritiene un aspetto importante, ma c'è una chiara divergenza tra i diversi gruppi di acquirenti, con i "consumatori responsabili" e i "consumatori critici" che assegnano a questo aspetto un'importanza doppia rispetto agli altri.
Ma i consumatori sono disposti a pagare di più per un imballaggio sostenibile? La risposta è stata affermativa per il 15,8% degli intervistati, tuttavia ancora una volta si è osservata una differenza netta tra i vari gruppi di consumatori. I "consumatori responsabili" e i "consumatori critici" hanno concordato maggiormente con l'affermazione, e all'interno di questi due gruppi il numero delle persone disposte a sostenere una spesa maggiore per un imballaggio sostenibile era quasi tre volte quello del gruppo "famiglia responsabile".


PLASTICA O CARTONE?

Rispetto alla plastica, il cartone viene percepito come più sostenibile. Le persone sono consapevoli che le confezioni in cartone sono fatte con una risorsa rinnovabile e che possono essere recuperate e riciclate in modo più efficiente in confronto ad altri materiali.
Durante l'indagine di Pro Carton, agli intervistati è stato chiesto di osservare differenti tipi di imballaggi per uno stesso prodotto e di indicare le loro preferenze in termini di creatività della confezione, ecologia, informazioni presenti sulla confezione e percezione personale della funzionalità e dell'efficienza di essa. I prodotti in questione erano cereali, detersivo per lavastoviglie e detersivo da bucato, confezionati in astucci di cartoncino o in buste di plastica (nel caso del detersivo da bucato era disponibile una terza tipologia di packaging, ossia il flacone di plastica, figura 2). Relativamente ai cereali, i consumatori hanno ritenuto migliore la versione in cartone per tutti i criteri tranne la funzionalità, per la quale è stata preferita la busta di plastica. Nell'ambito dei detergenti i risultati sono stati più o meno gli stessi: la plastica veniva preferita per la funzionalità mentre il cartone per gli altri tre criteri. Nel caso, infine, del detersivo da bucato, tutti e tre i pack sono stati considerati in modo molto simile dal punto di vista della creatività della confezione e della capacità di trasmettere informazioni, ma la percezione di ecologia e naturalezza è stata superiore di oltre il doppio per il cartone.

[A cura di Rossella Contato - Pubblicato su Rassegna dell'imballaggio 5, maggio 2010]